Trends 2021: Para Qué Usamos Digital

Nuestro profesor de Social Media y Director de la agencia Interactivity, analiza el impacto que tuvo la pandemia en la estrategia, inversión y producción de contenidos para redes sociales. “Las marcas se están replanteando la estrategia en medios digitales como un activo importantísimo”, dice.

Por Gustavo Mames*

El año pasado a esta altura todos mirábamos TV abierta, cable, noticieros. De la mano de la pandemia, volvió la supremacía de un medio que se pensaba en baja a raíz de la amplia competencia de streamings y medios digitales. Hoy, transcurrido un año y medio de vivir en cuarentenas intermitentes, una sensación de hastío parece habernos invadido, ¿quién está todo el tiempo prendiendo la TV para enterarse de las últimas noticias de COVID? Parecería que esto no sólo pasa con la tele, con Digital también ocurre un fenómeno similar al que debemos prestarle atención.

Nos hemos cansado de las permanentes interacciones digitales en búsqueda de información de último minuto y hasta se habla del burned out de Zoom. Los usuarios, las personas, se dieron cuenta de que para que tengan sentido las interacciones digitales o la exposición a un medio, necesitan ofrecer algo muy valioso, porque lo que en realidad se está buscando hoy en medio de este cansancio, es recuperar el contacto físico. Entonces ¿cómo puede una marca comunicarse entre tanta complejidad? ¿qué podría decir y dónde debería decirlo?

Uno de los grandes emergentes de este momento dentro de las grandes organizaciones es el repensar para qué se usa Digital. Históricamente lo que ocurría era que “Digital” era un espacio aislado, en el que “caía” algo de inversión, y ese algo era solo un 3% de la torta publicitaria argentina en 2011. Hoy muchas veces con la mirada de reojo de otros sectores, Digital ya se lleva, al menos en lo que es pauta, la torta más grande de inversión de las marcas, y esto por supuesto tuvo un impacto en el mercado. El cambio de actitud frente a la inversión hizo que la competencia por el contenido sea más dificultosa, porque existen, por un lado, una gran cantidad de marcas de la misma categoría hablándole a un mismo target. Y, por el otro, gente “común” (usuarios) generando cada vez mejor contenido. Y como siempre que existe competencia, todo esto tuvo un impacto muy grande en la mejora de la producción de los contenidos para las marcas. Como consecuencia ya no se resuelve la generación de ideas con pocos recursos, al menos, no es algo sostenible intentarlo. Digital está desterrando cada vez más la idea de gratuidad porque nada de lo que vemos que deja huella es gratis.

Digital está desterrando cada vez más la idea de gratuidad porque nada de lo que vemos que deja huella es gratis.

Algo que aprendimos, y se hizo evidente en este tiempo, es que Digital no puede seguir reciclando: un contenido ya no se resuelve transformando la gráfica de la vía púbica en banner, o no se logra una diferencia llevando el comercial de TV a YouTube. Por fin, luego de muchos años, las marcas (no sólo las grandes) se dieron cuenta de que Digital necesita un pensamiento, un proceso, y se están replanteando la estrategia en medios digitales como un activo importantísimo. No es simplemente una adaptación sino cómo voy a usar el canal. Y esto es muy importante porque, a diferencia de lo que pasó con otros medios en los que siempre hubo mucha presencia marcaria, Digital no es un espacio que se creó para las marcas, sino para las personas. En este terreno, la comunicación de muchos de los fenómenos de las marcas falla porque la gente está simplemente viendo otra cosa. Por eso el desafío es trabajar en la intersección entre lo que les importa a las personas y lo que les importa a las marcas, ahí es donde debería estar el corazón del contenido. Por supuesto la competencia da batalla por ese mismo espacio, y ambas están inmersas en un contexto social que hoy demanda mayor atención por la sensibilidad que despiertan una gran cantidad de temas, por lo cual alinearse con el propósito y valores marcarios para trabajar, es todavía más importante, porque no cualquier marca tiene autoridad para hablar de cualquier tema, y esto hay que tenerlo muy claro.

Crear contenido para Digital hoy entonces es una tarea que tiene mayor nivel de dificultad, que requiere de cuidados extra para lograr calidad y diferenciación, que necesita de inversión, pero además precisa que entendamos que las redes sociales son esencialmente medios. Así, debemos comprender que el usuario busca temas relevantes y coherentes con las marcas. En buena hora las empresas están repensando cómo trabajar en este entorno.

Algunas tendencias a las que prestar atención:

Algoritmos y Gratuidad. El orgánico murió: si no hay pauta asociada, el contenido no se ve. Los cambios de algoritmos hoy obligan a las marcas a pautar. Ya no se puede hacer un contenido, publicarlo en una red y esperar a que funcione. Es necesario pagar para que se vean. Las marcas pueden publicar contenido en sus redes pero es muy difícil (casi imposible) que un usuario lo encuentre de casualidad. Por ejemplo en medios cómo TikTok con solo dos semanas de consumo de contenidos, el algoritmo comienza a mostrarle a un usuario el contenido que quiere ver con enorme precisión. Atentos con eso.

Recursos y Desafíos. Ocurren dos cosas, por un lado los recursos más senior de las compañías tradicionales parecieran estar todavía poco preparados para entender el fenómeno digital y eso redunda en no tener claridad para enfrentar el proceso que requiere. Por otro lado la demanda de contenidos de buena calidad necesarios para alimentar los distintos medios, implica convocar talento que lo piense, mida y produzca. La demanda en alza hizo que se incremente la competencia por recursos no tan abundantes.

Preponderancia del video. Si tuviese que definir internet hoy, diría que es gente que mira videos en el celular: en el prime time tradicional de la Argentina, en lo que se conoce como la noche de Internet, más del 80% del consumo de los datos que hay en internet provienen del video. En esta misma línea vemos que YouTube se consume en el televisor. Por ejemplo en Estados Unidos, el 95% de quienes miran contenido digital en TV, ven YouTube, en segundo lugar viene Netflix. Es decir una buena parte del consumo de datos de internet de las casas llega desde la TV, o desde el móvil. De hecho hay personas que solo conocen internet a través del teléfono, que nunca usaron desktop. Y cuando las sociedades se empobrecen económicamente, esto se acentúa.

Usabilidad Móvil. Si no menos del 70% del tráfico de cualquier sitio es mobile, ¿por qué los diseños son aprobados en oficinas desde dispositivos de escritorio? Hace tiempo que en Interactivity estamos filmando los contenidos pensando en formato 9:16. O sea que el famoso “mobile first” también aplica al content marketing. La asignatura pendiente a futuro es, cómo mejoramos la navegación por fuera de las apps, y desarrollamos sitios interesantes de navegar, porque las personas no bajan apps porque básicamente no tienen lugar en su teléfono.

Avance del Gaming. Es un fenómeno espectacular y no solo por las propias plataformas sino por las asociadas. Recién ahora están comenzando a llegar las marcas a este espacio, del modo que pueden. Lo importante es entender que alrededor del gaming existe todo un ecosistema donde se producen interacciones, desde redes sociales a servicios de mensajería, con gigantes como Twitch y Discord. Entonces cuando uno analiza el fenómeno de los chicos que miran cómo juegan otros, necesita tomar perspectiva y entender que ellos miran esto del mismo modo que varias generaciones antes miraban fútbol. Es decir, consumen contenidos donde otros juegan mejor que nosotros. Para acercarse a este mundo lo importante es romper el modelo mental del prejuicio que no deja entender las posibilidades de comunicación que existen.

*Gustavo es profesor de Social Media de MIND y MIND+ y Director de la Agencia Interactivity.